Sandalwood商超数据显示,过去三年以来,液体奶市场整体平稳。2020-2022年液体奶商超渠道销售额分别为664亿、673亿、641亿元,而2023年上半年仍与去年同期基本持平,约320亿元。
但看似平静的市场,或许正迎来微妙节点。
01、双巨头平分秋色,蒙牛伊利持续抢占市场
在液体奶市场,蒙牛和伊利无疑是最具影响力的两个玩家。Sandalwood商超数据显示,2023上半年,蒙牛和伊利在商超渠道市场份额合计近70%,远超第三名与第四名,后者的市场份额合计在10%左右。
同时头部企业与追赶者的差距仍在不断扩大,在2020年到2023年间,蒙牛伊利在商超渠道中,自竞争对手处夺取了近5%的市场份额。蒙牛的亮眼表现一方面由于出色的市场营销与品牌战略。另一方面,或许得益于其高端化策略。
02、蒙牛高基数下持续增长,高端化之路初见成效
蒙牛能在高基数的基础上继续实现年度增长,主要是高端线“特仑苏”的驱动。
Sandalwood商超数据显示,2018年以来,“特仑苏“系列在蒙牛的液体奶中占比不断提升,自2018年上半年的51%提升至2023年上半年的60%。
数据显示,特仑苏系列销售占比不仅在送礼需求旺盛的节日期间有明显跳涨,在日常消费时段也逐步攀升。这充分说明,蒙牛作为表现出色的企业,通过其长期积极的市场洞察和产品差异化布局,不断提升消费者接受度,在高端化的路线上实现了自己的独有成功。
03、高端线不断创新:“特仑苏”的更新迭代
“特仑苏”系列的市场增长,或许源于不断的产品创新与有效的价格策略。为了迎合市场对全面营养和食品安全的高度关注,蒙牛推出“有机”子系列。同时,在包装设计上,蒙牛推出“梦幻盖”设计,以优化产品使用体验。
产品更新和迭代不仅提升了蒙牛在市场中的份额,同时也成功提升了其产品的平均售价。Sandalwood数据显示,2023年上半年蒙牛液体奶在商超渠道的每毫升单价,相较于2018年同期单位单价提升12%。
值得关注的是,其中价格较低的纯牛奶系列单位单价增长13%,而特仑苏系列下跌6%,蒙牛的智慧体现在对价格不敏感的低价系列使用涨价策略,为应对价格战,对高价的高端奶赋予有竞争力的价格,最终通过优化产品结构实现综合单位单价的提升。
Sandalwood持续监测商超渠道快消品的市场表现,包含市场份额、SKU、价格等市场关键数据。了解更多,请联系我们:Service@Sandalwoodadvisors.com.
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